Предисловие

Тема 1. Роль и значение брендинга

• 1.1. Сущность и специфика бренда как экономической категории (155мин.)
• • 1.1.1. Значение брендов для потребителей (16мин.)
  • 1.1.2. Четыре уровня значения бренда для потребителей (47мин.)
• 1.2. Менеджмент и маркетинг брендов (62мин.)
• • Контент-маркетинг: как запустить свой блог и поддерживать интерес (11мин.)
• Выводы (16мин.)
• Дополнительная литература к теме 1 (16мин.)
• Тест:  Роль и значение брендинга (32мин.)
• Бренд для НКО (11мин.)

Тема 2. Стратегический бренд-менеджмент

• 2.1. Значение брендинга для различных целевых групп (109мин.)
• • 2.1.1. Значение брендов для различных целевых групп (93мин.)
  • 2.1.2. Дерево бренд-ориентированного бизнеса (16мин.)
• 2.2. Стратегии бренд-менеджмента (171мин.)
• • 2.2.1. Эволюция ключевых концепций стратегического бренд-менеджмента (78мин.)
  • 2.2.2. Согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса (78мин.)
• Выводы (16мин.)
• Дополнительная литература к теме 2 (16мин.)
• Тест:  Стратегический бренд-менеджмент (22мин.)

Тема 3. Реализация комплекса бренд-маркетинга

• 3.1. Основные подходы к бренд-маркетингу (78мин.)
• • 3.1.1. Бренд-маркетинг на основе знаний (16мин.)
  • 3.1.2. Бренд-маркетинг на основе взаимодействия (16мин.)
  • 3.1.3. Бренд-маркетинг на основе отношений (16мин.)
  • 3.1.4. Бренд-маркетинг на основе ценностей (16мин.)
  • 3.1.5. Бренд-маркетинг на основе стоимости (16мин.)
  • 3.1.6. Синергетический бренд-маркетинг (31мин.)
• 3.2. Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособность (93мин.)
• • 3.2.1. Увеличение частного спроса на брендовый товар (16мин.)
  • 3.2.2. Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе (16мин.)
  • 3.2.3. Модель влияния бренда на потребительский спрос (62мин.)
  • 3.2.4. Стратегия повышения конкурентоспособности брендового товара (16мин.)
• 3.3. Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политика (124мин.)
• • 3.3.1. Бренд и товар: сходство или различия? (31мин.)
  • 3.3.2. Диалектика связи значений товара и бренда (16мин.)
  • 3.3.3. Бренд и товарные границы (16мин.)
  • 3.3.4. Маркетинговые исследования товарных границ бренда (62мин.)
• 3.4. Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политика (140мин.)
• • 3.4.1. Эластичность спроса по цене для товара и бренда (31мин.)
  • 3.4.2. Измерение эластичности спроса по цене брендового товара согласно методике лестницы цен (31мин.)
  • 3.4.3. Измерение оптимальной цены брендового товара по методике Price Sensitivity Meter (16мин.)
  • 3.4.4. Методика Brand-Price Trade-Off (31мин.)
  • 3.4.5. Бренд-маркетинг: сбытовая политика (16мин.)
• Выводы (16мин.)
• Кейсы (62мин.)
• Дополнительная литература к теме 3 (16мин.)
• Тест:  Реализация комплекса бренд-маркетинга (22мин.)

Тема 4. Разработка идентичности бренда

• 4.1. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента (140мин.)
• • 4.1.1. Значение термина "идентичность бренда" (31мин.)
  • 4.1.2. Идентичность - важнейшая составляющая бренда (16мин.)
  • 4.1.3. Актуальность идентичности бренда (31мин.)
  • 4.1.4. Отличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа (16мин.)
  • 4.1.5. Отличие системы характерных особенностей бренда от его позиционирования (16мин.)
  • 4.1.6. Главная опасность для системы характерных особенностей бренда (16мин.)
  • 4.1.7. Пять ловушек системы характерных особенностей бренда (31мин.)
  • 4.1.8. Требования к системе характерных особенностей бренда (16мин.)
• 4.2. Разработка идентичности бренда (280мин.)
• • 4.2.1. Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США) (16мин.)
  • 4.2.2. Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция) (31мин.)
  • 4.2.3. Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания) (16мин.)
  • 4.2.4. Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция) (16мин.)
  • 4.2.5. Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США) (16мин.)
  • 4.2.6. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США) (31мин.)
  • 4.2.7. Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия) (16мин.)
  • 4.2.8. Модель Brand Platform (Young & Rubicam, США) (16мин.)
  • 4.2.9. Модель BrandWorks (Research Business International, Великобритания) (16мин.)
  • 4.2.10. Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания) (16мин.)
  • 4.2.11. Модель Brand Key (Unilever, Великобритания - Голландия) (16мин.)
  • 4.2.12. Модель Brand Pyramid (Mars, США) (16мин.)
  • 4.2.13. Модель пяти кругов индивидуальности бренда ("Паприка брендинг", Россия) (16мин.)
  • 4.2.14. Нестандартные структурные модели идентичности бренда (31мин.)
  • 4.2.15. Собственные торговые марки розничных сетей (31мин.)
  • Построение бренда: личный бренд и бренд компании (4мин.)
• Выводы (16мин.)
• Задание для самостоятельной работы (16мин.)
• Кейсы (78мин.)
• Дополнительная литература к теме 4 (31мин.)
• Тест:  Разработка идентичности бренда (28мин.)

Тема 5. Разработка идентификаторов бренда

• 5.1. Идентификаторы бренда (16мин.)
• • 5.1.1. Понятие вещи (16мин.)
  • 5.1.2. Понятие идентификаторов бренда (16мин.)
• 5.2. Имя бренда (218мин.)
• • 5.2.1. Лингвистические аспекты брендинга (31мин.)
  • 5.2.2. Общие требования к имени бренда (16мин.)
  • 5.2.3. Требования к имени бренда (16мин.)
  • 5.2.4. Морфология бренд-неймов (78мин.)
  • 5.2.5. Примеры удачных имен (47мин.)
  • 5.2.6. История создания имен знаменитых брендов (47мин.)
  • 5.2.7. Непостоянство имен бренда (16мин.)
• 5.3. Система визуальной идентификации бренда (311мин.)
• • 5.3.1. Книга бренда (brandbook) (31мин.)
  • 5.3.2. Гайдлайн (109мин.)
  • 5.3.3. Кат-гайд (16мин.)
  • 5.3.4. Лучшая практика. Руководство по фирменному стилю бренда S7 Airlines (31мин.)
  • 5.3.5. Лучшая практика. Эволюция идентификаторов бренда "Guinness" (78мин.)
  • 5.3.6. Эволюция идентификаторов российских брендов (47мин.)
  • 5.3.7. Постоянство упаковки бренда "Heinz" (16мин.)
• Выводы (16мин.)
• Задания для самостоятельной работы (47мин.)
• Кейсы (186мин.)
• Дополнительная литература к теме 5 (31мин.)
• Тест:  Разработка идентификаторов бренда (20мин.)

Тема 6. Правовые аспекты брендинга

• 6.1. Бренд как объект интеллектуальной собственности (16мин.)
• 6.2. Краткая история товарных знаков (109мин.)
• • 6.2.1. Функция идентификации владельца (16мин.)
  • 6.2.2. Тавро (16мин.)
  • 6.2.3. Тамга (16мин.)
  • 6.2.4. Функция идентификации производителя (16мин.)
  • 6.2.5. Свидетельство о качестве (16мин.)
  • 6.2.6. Свидетельство о происхождении товара (16мин.)
  • 6.2.7. Российские клейма (62мин.)
• 6.3. Регистрация товарных знаков (342мин.)
• • 6.3.1. Товарные знаки в мире (16мин.)
  • 6.3.2. Современная практика применения товарных знаков в России (62мин.)
  • 6.3.3. Международная регистрация товарных знаков (47мин.)
  • 6.3.4. Отказ от регистрации товарного знака (16мин.)
  • 6.3.5. Знак охраны зарегистрированных товарных знаков (16мин.)
  • 6.3.6. Нестандартные товарные знаки (16мин.)
  • 6.3.7. Современные тренды в регистрации товарных знаков (47мин.)
  • 6.3.8. Общеизвестные товарные знаки (16мин.)
  • 6.3.9. Социологические исследования в области товарных знаков (78мин.)
  • 6.3.10. Наименования мест происхождения товаров (16мин.)
  • 6.3.11. "Таинственные" товары и их товарные знаки (16мин.)
  • 6.3.12. Товарный знак становится общеупотребимым (31мин.)
• Выводы (16мин.)
• Задания для самостоятельной работы (31мин.)
• Кейсы (93мин.)
• Дополнительная литература к теме 6 (31мин.)
• Тест:  Правовые аспекты брендинга (14мин.)

Тема 7. Управление коммуникациями бренда

• 7.1. Разработка стратегии коммуникаций бренда (78мин.)
• • 7.1.1. Составление коммуникативной карты бренда (16мин.)
  • 7.1.2. Коммуникативный код бренда (brand-code) (62мин.)
• 7.2. Выражение идентичности бренда в рекламе (202мин.)
• • 7.2.1. Лицо бренда: выражение индивидуальности в рекламе (31мин.)
  • 7.2.2. Лица бренда: выражение ценностей в рекламе (16мин.)
  • 7.2.3. Лица бренда: формирование доверия, уважения и репутации посредством рекламы (16мин.)
  • 7.2.4. Мировые звезды: демонстрация статуса и престижа (16мин.)
  • 7.2.5. Персонажи - символы бренда (16мин.)
  • 7.2.6. Эмбиент-реклама (31мин.)
  • 7.2.7. Реклама "на грани" (16мин.)
  • 7.2.8. Product placement (PP) (31мин.)
  • 7.2.9. Рекламный текст (16мин.)
  • 7.2.10. Аудиальная образность: невизуальные выразительные средства (16мин.)
• 7.3. Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникациях (124мин.)
• • 7.3.1. Связи с общественностью в коммуникациях бренда (31мин.)
  • 7.3.2. Спонсорство как средство продвижения бренда (16мин.)
  • 7.3.3. Благотворительность как средство продвижения бренда (47мин.)
  • 7.3.4. Естественные коммуникаторы брендов (16мин.)
  • 7.3.5. Интеграция брендов в культуру (16мин.)
• Выводы (16мин.)
• Кейсы (218мин.)
• Дополнительная литература к теме 7 (16мин.)
• Тест:  Управление коммуникациями бренда (14мин.)

Тема 8. Управление взаимодействием с потребителями

• 8.1. Бренд как система отношений (124мин.)
• • 8.1.1. Отношение предпочтения бренда (31мин.)
  • 8.1.2. Отношения между потребителями (16мин.)
  • 8.1.3. Отношения между брендами (16мин.)
  • 8.1.4. Отношения брендов к потребителю (16мин.)
  • 8.1.5. Отношения потребителей к бренду (31мин.)
• 8.2. Типология отношений потребителей к бренду (93мин.)
• • 8.2.1. Теория полезности (31мин.)
  • 8.2.2. Доверие как отношение (16мин.)
  • 8.2.3. 15 типов отношений потребителей к бренду (47мин.)
• 8.3. Приверженность бренду (62мин.)
• • 8.3.1. Приверженность бренду по Д. Аакеру (16мин.)
  • 8.3.2. Антиприверженность бренду по М. Вай Ли (31мин.)
  • 8.3.3. Причины переключения потребителей на другие бренды (16мин.)
  • 8.3.4. Методы измерения приверженности бренду (16мин.)
• 8.4. Физиологическое моделирование потребительского поведения (140мин.)
• • 8.4.1. Основные подходы к моделированию потребительского поведения: поведенческая экономика или нейромаркетинг? (31мин.)
  • 8.4.2. Теория функциональных систем как основа для модели потребительского поведения (109мин.)
• 8.5. Технология управления покупательским поведением "Психосемантический бренд-код" (295мин.)
• Выводы (16мин.)
• Кейсы (78мин.)
• Дополнительная литература к теме 8 (47мин.)
• Тест:  Управление взаимодействием с потребителями (18мин.)

Тема 9. Управление развитием брендов

• 9.1. Аудит бренда (16мин.)
• 9.2. Аудит портфеля и архитектуры брендов (78мин.)
• 9.3. Аудит отдельного бренда (31мин.)
• • 'Gangnam Style' Boosts South Korean Brand (5мин.)
• 9.4. Брендинг в шестом технологическом укладе (233мин.)
• Выводы (16мин.)
• Кейсы (435мин.)
• Дополнительная литература к теме 9 (31мин.)
• Тест:  Управление развитием брендов (22мин.)
• Luxury brand weighs EM exposure (5мин.)

Тема 10. Финансовые аспекты брендинга

• 10.1. Основные положения стоимостного подхода в бизнесе (62мин.)
• • 10.1.1. Рыночная стоимость (31мин.)
  • 10.1.2. Ставка дисконтирования (16мин.)
• 10.2. Бренд как нематериальный актив (78мин.)
• • 10.2.1. Определение, требования и критерии нематериальных активов (16мин.)
  • 10.2.2. Классификация нематериальных активов (16мин.)
  • 10.2.3. Международная классификация нематериальных активов (31мин.)
• 10.3. Исследование "Global Intangible Finance Tracker" (171мин.)
• • 10.3.1. Особенности гудвила как нематериального актива (16мин.)
  • 10.3.2. Бренды, гудвил и неучтенные активы (16мин.)
  • 10.3.3. Структура активов компаний по отраслям (62мин.)
  • 10.3.4. Структура активов компаний по странам (31мин.)
  • 10.3.5. Влияние экономического кризиса на нематериальные активы (16мин.)
  • 10.3.6. Структура активов российских предприятий (47мин.)
• 10.4. Маркетинговые нематериальные активы (62мин.)
• • 10.4.1. Признание маркетинговых нематериальных активов в финансовой отчетности (31мин.)
  • 10.4.2. Особенности налогообложения маркетинговых активов (16мин.)
  • 10.4.3. Вклад маркетинговой деятельности в валовой внутренний продукт России (16мин.)
• Выводы (16мин.)
• Задания для самостоятельной работы (16мин.)
• Кейс (93мин.)
• Дополнительная литература к теме 10 (31мин.)
• Тест:  Финансовые аспекты брендинга (32мин.)
• Strong brands pay less (4мин.)

Тема 11. Управление капиталом бренда

• 11.1. Модели управления капиталом бренда (16мин.)
• 11.2. Модель управления капиталом бренда BrandAsset Valuator (202мин.)
• • 11.2.1. Формирование различий бренда (16мин.)
  • 11.2.2. Формирование актуальности бренда (16мин.)
  • 11.2.3. Формирование уважения к бренду (16мин.)
  • 11.2.4. Формирование знания бренда (109мин.)
• Выводы (16мин.)
• Кейс (16мин.)
• Дополнительная литература к теме 11 (31мин.)
• Тест:  Управление капиталом бренда (18мин.)

Тема 12. Оценка стоимости брендов

• 12.1. Международные стандарты по оценке стоимости брендов ISO 10668 и ISO 20671 (78мин.)
• • 12.1.1. ISO 10668 (62мин.)
  • 12.1.2. ISO 20671 (16мин.)
• 12.2. Рейтинги оценки стоимости брендов "Interbrand", "Brand Finance" и "BrandZ" (16мин.)
• 12.3. Метод дисконтирования будущих денежных потоков (лучшая практика) (311мин.)
• • 12.3.1. Прогноз продаж на пять лет (47мин.)
  • 12.3.2. Расчет операционной прибыли (16мин.)
  • 12.3.3. Расчет чистой прибыли (16мин.)
  • 12.3.4. Расчет средневзвешенной стоимости капитала (16мин.)
  • 12.3.5. Расчет силы бренда (62мин.)
  • 12.3.6. Расчет добавленной экономической стоимости (16мин.)
  • 12.3.7. Определение вклада бренда (16мин.)
  • 12.3.8. Выбор зависимой переменной и методы ее измерения (16мин.)
  • 12.3.9. Ортогональный план (16мин.)
  • 12.3.10. Совместный анализ для расчетов вклада бренда (16мин.)
  • 12.3.11. Метод парных сравнений для расчетов вклада бренда (16мин.)
  • 12.3.12. Множественный регрессионный анализ для расчетов вклада бренда (16мин.)
  • 12.3.13. Методика Зотова для расчетов вклада бренда (31мин.)
  • 12.3.14. Методика BrandZ для расчетов вклада бренда (16мин.)
  • 12.3.15. Расчет ставки дисконтирования (31мин.)
  • 12.3.16. Расчет коэффициентов дисконтирования (16мин.)
  • 12.3.17. Расчет кумулятивной стоимости бренда (16мин.)
  • 12.3.18. Расчет приведенной стоимости остатка (16мин.)
  • 12.3.19. Стоимость бренда (16мин.)
• 12.4. Метод освобождения от роялти (лучшая практика) (47мин.)
• • 12.4.1. Определение ставки роялти (31мин.)
  • 12.4.2. Стоимость бренда по методу освобождения от роялти (16мин.)
• 12.5. Метод премиальной прибыли (лучшая практика) (16мин.)
• 12.6. Экономические аспекты территориального брендинга и методики оценки стоимости брендов территорий (280мин.)
• Выводы (16мин.)
• Задания для самостоятельной работы (16мин.)
• Кейсы (47мин.)
• Расчетные задания (62мин.)
• Дополнительная литература к теме 12 (31мин.)
• Тест:  Оценка стоимости брендов (42мин.)

Тема 13. Управление эффективностью брендинга

• 13.1. Результативность и эффективность брендинга (31мин.)
• 13.2. Мониторинг положения бренда (операционный уровень) (47мин.)
• • 13.2.1. Измерение индекса развития бренда (16мин.)
  • 13.2.2. Измерение доли требований (16мин.)
• 13.3. Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень) (31мин.)
• • Маркетинг юридической службы. Атрибуты юридического бренда (2мин.)
• 13.4. Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень) (31мин.)
• 13.5. Особенности брендинга работодателя (155мин.)
• Выводы (16мин.)
• Дополнительная литература к теме 13 (31мин.)
• Тест:  Управление эффективностью брендинга (18мин.)

Заключение

Кейс. И. В. Гладких, О. Р. Глазунов, В. Н. Домнин, С. А. Старов. "Белочка: Я пришла!": парадоксы бренда

Литература

Словарь основных терминов

Приложение. Брендинг-микс

Завершение курса

• Тест:  Итоговое тестирование (60мин.)