Предисловие

Тема 1. Роль и значение брендинга

• 1.1. Сущность и специфика бренда как экономической категории (168мин.)
• • 1.1.1. Значение брендов для потребителей (17мин.)
  • 1.1.2. Четыре уровня значения бренда для потребителей (50мин.)
• 1.2. Менеджмент и маркетинг брендов (67мин.)
• • Контент-маркетинг: как запустить свой блог и поддерживать интерес (11мин.)
• Выводы (17мин.)
• Дополнительная литература к теме 1 (17мин.)
• Бренд для НКО (11мин.)
• Тест:  Роль и значение брендинга (22мин.)

Тема 2. Стратегический бренд-менеджмент

• 2.1. Значение брендинга для различных целевых групп (118мин.)
• • 2.1.1. Значение брендов для различных целевых групп (101мин.)
  • 2.1.2. Дерево бренд-ориентированного бизнеса (17мин.)
• 2.2. Стратегии бренд-менеджмента (185мин.)
• • 2.2.1. Эволюция ключевых концепций стратегического бренд-менеджмента (84мин.)
  • 2.2.2. Согласование стратегии брендинга со стратегией бизнеса (84мин.)
• Выводы (17мин.)
• Дополнительная литература к теме 2 (17мин.)
• Тест:  Стратегический бренд-менеджмент (22мин.)

Тема 3. Реализация комплекса бренд-маркетинга

• 3.1. Основные подходы к бренд-маркетингу (84мин.)
• • 3.1.1. Бренд-маркетинг на основе знаний (17мин.)
  • 3.1.2. Бренд-маркетинг на основе взаимодействия (17мин.)
  • 3.1.3. Бренд-маркетинг на основе отношений (17мин.)
  • 3.1.4. Бренд-маркетинг на основе ценностей (17мин.)
  • 3.1.5. Бренд-маркетинг на основе стоимости (17мин.)
  • 3.1.6. Синергетический бренд-маркетинг (34мин.)
• 3.2. Влияние бренда на потребительский спрос и конкурентоспособность (101мин.)
• • 3.2.1. Увеличение частного спроса на брендовый товар (17мин.)
  • 3.2.2. Снижение совокупного уровня предложения в товарной группе (17мин.)
  • 3.2.3. Модель влияния бренда на потребительский спрос (67мин.)
  • 3.2.4. Стратегия повышения конкурентоспособности брендового товара (17мин.)
  • Построение бренда: личный бренд и бренд компании (4мин.)
• 3.3. Бренд-маркетинг: товарно-ассортиментная политика (135мин.)
• • 3.3.1. Бренд и товар: сходство или различия? (34мин.)
  • 3.3.2. Диалектика связи значений товара и бренда (17мин.)
  • 3.3.3. Бренд и товарные границы (17мин.)
  • 3.3.4. Маркетинговые исследования товарных границ бренда (67мин.)
• 3.4. Бренд-маркетинг: ценовая и сбытовая политика (151мин.)
• • 3.4.1. Эластичность спроса по цене для товара и бренда (34мин.)
  • 3.4.2. Измерение эластичности спроса по цене брендового товара согласно методике лестницы цен (34мин.)
  • 3.4.3. Измерение оптимальной цены брендового товара по методике Price Sensitivity Meter (17мин.)
  • 3.4.4. Методика Brand-Price Trade-Off (34мин.)
  • 3.4.5. Бренд-маркетинг: сбытовая политика (17мин.)
• Выводы (17мин.)
• Кейсы (67мин.)
• Дополнительная литература к теме 3 (17мин.)
• Тест:  Реализация комплекса бренд-маркетинга (22мин.)

Тема 4. Разработка идентичности бренда

• 4.1. Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента (151мин.)
• • 4.1.1. Значение термина "идентичность бренда" (34мин.)
  • 4.1.2. Идентичность - важнейшая составляющая бренда (17мин.)
  • 4.1.3. Актуальность идентичности бренда (34мин.)
  • 4.1.4. Отличие системы характерных особенностей бренда от его имиджа (17мин.)
  • 4.1.5. Отличие системы характерных особенностей бренда от его позиционирования (17мин.)
  • 4.1.6. Главная опасность для системы характерных особенностей бренда (17мин.)
  • 4.1.7. Пять ловушек системы характерных особенностей бренда (34мин.)
  • 4.1.8. Требования к системе характерных особенностей бренда (17мин.)
• 4.2. Разработка идентичности бренда (303мин.)
• • 4.2.1. Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США) (17мин.)
  • 4.2.2. Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция) (34мин.)
  • 4.2.3. Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания) (17мин.)
  • 4.2.4. Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция) (17мин.)
  • 4.2.5. Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США) (17мин.)
  • 4.2.6. Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США) (34мин.)
  • 4.2.7. Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия) (17мин.)
  • 4.2.8. Модель Brand Platform (Young & Rubicam, США) (17мин.)
  • 4.2.9. Модель BrandWorks (Research Business International, Великобритания) (17мин.)
  • 4.2.10. Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания) (17мин.)
  • 4.2.11. Модель Brand Key (Unilever, Великобритания - Голландия) (17мин.)
  • 4.2.12. Модель Brand Pyramid (Mars, США) (17мин.)
  • 4.2.13. Модель пяти кругов индивидуальности бренда ("Паприка брендинг", Россия) (17мин.)
  • 4.2.14. Нестандартные структурные модели идентичности бренда (34мин.)
  • 4.2.15. Собственные торговые марки розничных сетей (34мин.)
• Выводы (17мин.)
• Задание для самостоятельной работы (17мин.)
• Кейсы (84мин.)
• Дополнительная литература к теме 4 (34мин.)
• Тест:  Разработка идентичности бренда (28мин.)

Тема 5. Разработка идентификаторов бренда

• 5.1. Идентификаторы бренда (17мин.)
• • 5.1.1. Понятие вещи (17мин.)
  • 5.1.2. Понятие идентификаторов бренда (17мин.)
• 5.2. Имя бренда (236мин.)
• • 5.2.1. Лингвистические аспекты брендинга (34мин.)
  • 5.2.2. Общие требования к имени бренда (17мин.)
  • 5.2.3. Требования к имени бренда (17мин.)
  • 5.2.4. Морфология бренд-неймов (84мин.)
  • 5.2.5. Примеры удачных имен (50мин.)
  • 5.2.6. История создания имен знаменитых брендов (50мин.)
  • 5.2.7. Непостоянство имен бренда (17мин.)
• 5.3. Система визуальной идентификации бренда (337мин.)
• • 5.3.1. Книга бренда (brandbook) (34мин.)
  • 5.3.2. Гайдлайн (118мин.)
  • 5.3.3. Кат-гайд (17мин.)
  • 5.3.4. Лучшая практика. Руководство по фирменному стилю бренда S7 Airlines (34мин.)
  • 5.3.5. Лучшая практика. Эволюция идентификаторов бренда "Guinness" (84мин.)
  • 5.3.6. Эволюция идентификаторов российских брендов (50мин.)
  • 5.3.7. Постоянство упаковки бренда "Heinz" (17мин.)
• Выводы (17мин.)
• Задания для самостоятельной работы (50мин.)
• Кейсы (202мин.)
• Дополнительная литература к теме 5 (34мин.)
• Тест:  Разработка идентификаторов бренда (20мин.)

Тема 6. Управление коммуникациями бренда

• 6.1. Разработка стратегии коммуникаций бренда (84мин.)
• • 6.1.1. Составление коммуникативной карты бренда (17мин.)
  • 6.1.2. Коммуникативный код бренда (brand-code) (67мин.)
• 6.2. Выражение идентичности бренда в рекламе (219мин.)
• • 6.2.1. Лицо бренда: выражение индивидуальности в рекламе (34мин.)
  • 6.2.2. Лица бренда: выражение ценностей в рекламе (17мин.)
  • 6.2.3. Лица бренда: формирование доверия, уважения и репутации посредством рекламы (17мин.)
  • 6.2.4. Мировые звезды: демонстрация статуса и престижа (17мин.)
  • 6.2.5. Персонажи - символы бренда (17мин.)
  • 6.2.6. Эмбиент-реклама (34мин.)
  • 6.2.7. Реклама "на грани" (17мин.)
  • 6.2.8. Product placement (PP) (34мин.)
  • 6.2.9. Рекламный текст (17мин.)
  • 6.2.10. Аудиальная образность: невизуальные выразительные средства (17мин.)
• 6.3. Выражение идентичности бренда в нерекламных коммуникациях (135мин.)
• • 6.3.1. Связи с общественностью в коммуникациях бренда (34мин.)
  • 6.3.2. Спонсорство как средство продвижения бренда (17мин.)
  • 6.3.3. Благотворительность как средство продвижения бренда (50мин.)
  • 6.3.4. Естественные коммуникаторы брендов (17мин.)
  • 6.3.5. Интеграция брендов в культуру (17мин.)
• Выводы (17мин.)
• Кейсы (236мин.)
• Дополнительная литература к теме 6 (17мин.)
• Тест:  Правовые аспекты брендинга (14мин.)
• Тест:  Управление взаимодействием с потребителями (18мин.)

Тема 7. Управление взаимодействием с потребителями

• 7.1. Бренд как система отношений (135мин.)
• • 7.1.1. Отношение предпочтения бренда (34мин.)
  • 7.1.2. Отношения между потребителями (17мин.)
  • 7.1.3. Отношения между брендами (17мин.)
  • 7.1.4. Отношения брендов к потребителю (17мин.)
  • 7.1.5. Отношения потребителей к бренду (34мин.)
• 7.2. Типология отношений потребителей к бренду (101мин.)
• • 7.2.1. Теория полезности (34мин.)
  • 7.2.2. Доверие как отношение (17мин.)
  • 7.2.3. 15 типов отношений потребителей к бренду (50мин.)
• 7.3. Приверженность бренду (67мин.)
• • 7.3.1. Приверженность бренду по Д. Аакеру (17мин.)
  • 7.3.2. Антиприверженность бренду по М. Вай Ли (34мин.)
  • 7.3.3. Причины переключения потребителей на другие бренды (17мин.)
  • 7.3.4. Методы измерения приверженности бренду (17мин.)
  • 'Gangnam Style' Boosts South Korean Brand (5мин.)
• 7.4. Физиологическое моделирование потребительского поведения (151мин.)
• • 7.4.1. Основные подходы к моделированию потребительского поведения: поведенческая экономика или нейромаркетинг? (34мин.)
  • 7.4.2. Теория функциональных систем как основа для модели потребительского поведения (118мин.)
• 7.5. Технология управления покупательским поведением "Психосемантический бренд-код" (320мин.)
• Выводы (17мин.)
• Кейсы (84мин.)
• Дополнительная литература к теме 7 (50мин.)
• Luxury brand weighs EM exposure (5мин.)
• Тест:  Управление развитием брендов (22мин.)
• Тест:  Управление коммуникациями бренда (14мин.)

Тема 8. Управление развитием брендов

• 8.1. Аудит бренда (17мин.)
• 8.2. Аудит портфеля и архитектуры брендов (84мин.)
• 8.3. Аудит отдельного бренда (34мин.)
• 8.4. Брендинг в шестом технологическом укладе (252мин.)
• Выводы (17мин.)
• Кейсы (471мин.)
• Дополнительная литература к теме 8 (17мин.)

Тема 9. Управление эффективностью брендинга

• 9.1. Результативность и эффективность брендинга (34мин.)
• 9.2. Мониторинг положения бренда (операционный уровень) (50мин.)
• • 9.2.1. Измерение индекса развития бренда (17мин.)
  • 9.2.2. Измерение доли требований (17мин.)
• 9.3. Ключевые индикаторы эффективности брендинга (тактический уровень) (34мин.)
• • Маркетинг юридической службы. Атрибуты юридического бренда (2мин.)
• 9.4. Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень) (34мин.)
• 9.5. Особенности брендинга работодателя (168мин.)
• Выводы (17мин.)
• Дополнительная литература к теме 9 (34мин.)
• Тест:  Управление эффективностью брендинга (18мин.)

Заключение

Литература

Словарь основных терминов

Приложение. Брендинг-микс

Завершение курса

• Тест:  Итоговое тестирование (40мин.)