Современный академический маркетинг: как продвигать университет и его преподавателей 

В финальный день IX Летней школы преподавателя состоялась онлайн-дискуссия руководителей и экспертов ведущих российских учебных заведений. Приглашенные специалисты обсудили ставшую в последнее время крайне популярной тему академического маркетинга: как конкуренция на образовательном рынке меняет поведение потребителей образовательных услуг, влияет ли академический маркетинг на качество обучения, насколько проблематично стремление вузов получать высокие места в рейтингах.

Модерировал дискуссию Алексей Фаюстов, проректор по информационной политике Уральского федерального университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина. Он обсудил с экспертами сущность понятия «академический маркетинг», наиболее эффективные каналы коммуникации университета с абитуриентами и студентами, взаимодействие со СМИ, темы, которые стоит освещать, и другие вопросы, связанные с имиджем учебных заведений. 

Обращаясь к собеседникам с вопросом, модератор обратил их внимание на проблему, которая сегодня касается многих вузов. Она связана с тем, что работа маркетологов и имиджмейкеров опережает реальные дела университета, а яркая рекламная картинка приемной кампании не всегда соответствует действительности: «Нашу команду часто критикуют за то, что “пиар-паровоз” сильно далеко бежит и часто представления, например, абитуриентов об университете разбиваются о реалии, с которыми они в нем сталкиваются». По мнению Алексея Фаюстова, здесь важно быть с поступающими откровенными и честными, и лучше всего, если об учебе в университете им расскажут сами студенты: «Эффективна коммуникация с аудиторией, когда с ней разговаривают представители этой же аудитории. Мы кинули клич студентам, вчерашним абитуриентам, дали им задание провести встречу с абитуриентами в школах в своих городах и рассказать о своей учебе в УрФУ. Это возымело заметный эффект!» Наставляя студентов перед поездками, проректор просил их отвечать на вопросы школьников честно, общаться с ними «на равных».    

Никита Авралев, проректор по стратегическому развитию Северо-Кавказского федерального университета, доцент, кандидат политических наук, поделился своим видением того, какая информация о вузе должна появляться в СМИ, чтобы выставлять его в выгодном свете, и как пресс-службе нужно взаимодействовать с журналистами: «СМИ хочет попасть в топ Яндекса, а науку мы там видим редко. Со СМИ нужно долго налаживать отношения и рассказывать им самое важное. Важно писать о достижениях наших ученых, о победах студентов и новостях вуза. Как вы понимаете, региональному журналисту сложно осмыслить и ярко подать тему научных достижений. Проще и быстрее написать, например, про происшествия — это будет в топе ленты»; «Пресс-службе вуза нужно налаживать отношения с информационными департаментами региональных органов власти, которые, хоть и опосредованно, но могут влиять на СМИ». 

Елена Пономаренко, директор Российско-французского центра образования и консалтинга Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, заведующая кафедрой политэкономии Российского университета дружбы народов, профессор, доктор экономических наук, обратила внимание на то, что фактически рейтинги нацелены на показатели, лишь косвенно связанные с качеством преподавания и обучения: «Последние усилия направлены на организацию мощных образовательных проектов — 5-100, экспорт образования, программа стратегического лидерства, на то, чтобы из каждого преподавателя сделать автора статей в иностранных изданиях, — это стимулируется и в ВШЭ, и в РАНХиГС, и в РУДН, стимулируется мобильность преподавателей, но самих образовательных критериев внутри этих проектов крайне мало». Тем не менее на качество образования указывает доля на мировом рынке, которая в последнее время увеличивается, — российское образование все более конкурентоспособно: «Мы понимаем, что важна роль организаторов образовательного процесса. Сейчас Россия пытается вернуть свои позиции на мировом образовательном рынке — сейчас у нас 4,7 %. Российское образование не деградировало, оно может быть оценено на мировом рынке».

Александра Серова, советник ректора Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», ответственный секретарь рабочей группы по развитию профессионального образования и обучения в национальной системе квалификаций Национального совета при Президенте РФ по профессиональным квалификациям, считает, что репутация вуза и репутация каждого его сотрудника неразделимы: «Относиться в области образования к маркетингу только как к отдельной задаче,  поручать ее как дополнительную нагрузку, измерять, кто сколько привел студентов, и доплачивать за эти показатели, как менеджерам в бизнесе, — не подходит. Имидж — это то, на что мы работаем 24/ 7, сейчас  мы находимся в информационном пространстве, где один пост в соцсети может испортить репутацию. Мы не можем быть непубличными людьми. Вуз — это сложение всех людей, которые там работают». 

Василий Саввинов, проректор по стратегическому развитию Северо-Восточного федерального университета, кандидат педагогических наук, отвечая на вопрос модератора о том, какие каналы коммуникации университета с аудиторией сегодня наиболее эффективны, заявил, что это однозначно социальные сети: «Наибольший эффект мы получаем от соцсетей — мы 10 лет назад вкладывали средства в бумажные СМИ, а сейчас от них эффект намного меньше, чем то, что мы получаем от FB, ВК и Телеграма — они моментально реагируют на происходящие события. Это не затратно и масштабно». Такое мнение поддержала Елена Пономаренко: «Наш студент живет в соцсетях и своих родителей туда подтягивает». 

Темыр Хагуров, проректор по учебной работе, качеству образования — первый проректор Кубанского государственного университета, доцент, доктор социологических наук, отметил проблему недостатка инструментов, с помощью которых можно было бы мотивировать преподавателей, подчеркнул отличие университетской среды от рыночной, разность ценностей этих двух культур и заявил о необходимости находить иные методы мотивации преподавателей, нежели в бизнес-сфере, в частности — создавать комфортные условия для профессионального роста педагогов: «Нам не хватает механизмов оценки и стимулирования преподавательской деятельности. Личность преподавателя не формируется по заказу, ее надо выращивать, а для этого нужен субстрат. Это не совсем рыночные формы деятельности, их тяжело привязать к показателям. Академия — среда не утилитарная, не рыночная, там другие ценности».

Обсуждая роль преподавателя в продвижении университета, участники дискуссии сошлись во мнении, что любая активность сотрудника вуза онлайн — это вклад не только в его личную репутацию, но и в бренд университета, и он должен отдавать себе в этом отчет. Однако вместе с тем академический маркетинг не должен становиться обузой для профессорско-преподавательского состава и администрации необходимо учитывать высокую нагрузку преподавателей.