Современный университет совмещает не только «три миссии» (образовательную, научную, вклад в развитие региона). У него есть множество других задач: воспитание молодежи, взаимодействие с органами власти различного уровня, подбор персонала, международная деятельность. Но ни одна из «миссий» не будет выполнена успешно без грамотно сформированного имиджа вуза, без академического маркетинга. В Уральском федеральном университете качественную реализацию этой работы контролирует проректор по информационной политике Алексей Владимирович Фаюстов. В интервью Образовательной платформе «Юрайт» эксперт рассказал о том, какие мероприятия организует УрФУ для привлечения абитуриентов, зачем университету нужно быть «инстаграмным» и какую пользу ему могут принести соцсети.   

Как информационная политика вписывается в программу развития университета?

Академическая репутация — это отдельное направление деятельности в вузах, с одной стороны, а с другой — понятно, что все переплетается. В первую очередь проректор по науке и ученые ведут коммуникацию с академическим сообществом, хотя очень часто наши пути коммуникации пересекаются. 

Что касается важности информационной политики — сразу подчеркну то, что сегодня практически во всех вузах есть специалисты, управления, департаменты, а где-то и комплекс подразделений, как в УрФУ, очень большом университете, где учатся 36 тысяч студентов, работают 10 тысяч сотрудников вместе с преподавателями и административно-управленческим персоналом. Это необходимая вещь, потому что если сейчас из формалистского функционерского языка перейти в философскую плоскость, получится вопрос из серии «яйцо или курица», и разговоры здесь исключительно про ту плоскость, в которой часто оказываются пиарщики. Они рассуждают на тему: событие как отправная точка информационного повода обязательно должно произойти или достаточно того, что о вас написали, и это уже свершившееся событие? Уже молчу про тот постулат, что если о вас не написали и вас нет сегодня в медиасреде — считайте, что вас не существует вообще: это данность, мы живем в информационную эпоху, в эпоху постправды, и поэтому действительно часто пиарщиков в целом и пиарщиков университетских обвиняют в том, что “пиар-паровоз” бежит быстрее состава или если представить телегу с лошадью, то “пиар-телега” зачастую везет лошадь. Почему? Потому что есть несколько целевых аудиторий, с которыми мы работаем, ключевые — это абитуриенты и их родители. Вы понимаете, что если не будет студентов, то и университет не нужен.

Нас часто обвиняют в том, что мы приукрашиваем, слишком красиво рассказываем, а студенты часто видят потом другую картинку. Поэтому мы занимаем такую позицию в тех крупных ивентах, которые проводим, часто эксклюзивно, как, например, «Тест драйв» в УрФУ — всегда со сцены говорим ребятам со всей страны: вы не в идеальном университете, а в реальном. Да, что-то может показаться странным, не понравиться, но это ли не закаляет нас, делая сильнее, а еще и помогает вузу меняться в лучшую сторону? Ничего идеального не бывает. У информационной политики очень важная роль — на передовой и в тылу, для любого вуза сегодня она имеет огромное значение. 

Консервативность или инновационность — какой имидж должен создавать университетский маркетинг, по вашему мнению? Отличается ли маркетинг классического университетского образования и отраслевых вузов?

Понятно, что однозначного ответа — консервативный, традиционалистский или инновационный, смелый имидж или даже формирование имиджа с применением дерзких технологий — его нет. Наверное, здесь для меня как для человека, который в профессиональных вопросах и не только привык придерживаться золотой середины, в вузовском пиаре эта модель имеет место. Ведь, с одной стороны, мы не можем отрицать той многовековой истории, укладов, традиций, которые сегодня существуют в высшей школе — это неизбежно и напрямую касается академических устоев, а с другой стороны, я не зря акцентировал внимание на том, какая у нас ключевая целевая аудитория, это молодежь 15—18 лет, когда они начинают задумываться и принимать решение вместе с родителями о своей будущей профессии, во многом определяя свою судьбу. Я понимаю, можно каждый раз показывать колонны, портики, ламбрекены — я сам в свое время, когда впервые пришел в университет, попал под обаяние ионических ордеров, и у нас, конечно, многие, придя в главный учебный корпус шикарной архитектуры, восхищаются и говорят: «Я побывал здесь час и пропитался университетским духом», это правда важно. 

Но, с другой стороны, молодежь сегодня настолько привыкла ценить свое время, они настолько меркантильны — в хорошем смысле этого слова. И родители вынуждены принимать решение, опираясь на то, что они четыре года будут платить немаленькие деньги за обучение своего ребенка, конечно, они должны быть заинтересованы в том, чтобы ребенок проводил время в современных комфортабельных условиях. Мы не отрицаем важность физической университетской среды, места пребывания, начиная от столовой, раздевалок и спортивного комплекса и заканчивая библиотекой, научными лабораториями. И, конечно, это вопрос про то, что ребята сегодня любят атмосферу — иногда и для картинки, которую можно выложить в Инстаграм. Я руководитель двух образовательных программ, и студенты мне рассказывают, как им важно, чтобы можно было прийти в универ с апельсиновым рафом в руке, открыть свой макбук, закинуть на пуфик ноги в модных белых кроссовках и яркими носками, а затем обязательно выложить это в ленту. И я понимаю, что когда они выкладывают эту картинку в инстаграм, они в том числе продвигают наш университет. 

Продавать можно по-разному, поэтому информационная политика университета и позиционирование должны быть многогранными — важно говорить о сбалансированности. С одной стороны, университет должен быть ярким во всех смыслах, а с другой стороны, мы же приглашаем не в коворкинг, а в университет, здесь человек получает образование, может заниматься наукой, получает будущую профессию, определяя на несколько лет вперед свою жизнь, образ жизни сообразно своей профессии — а это очень важно. 

Если мы говорим про отраслевые вузы — разницы в построении маркетинговой стратегии не должно быть, если вы хотите быть заметными в медиапространстве, то, конечно, невозможно обойтись без ярких и порой смелых инструментов для достижения этой цели.

А должно ли быть различие в построении имиджа региональных, федеральных и столичных вузов?

Федеральные университеты создавались как крупные точки притяжения и сборки ресурсов, как университеты федерального уровня, но в регионах — для того чтобы университеты стали в том числе локомотивами экономического и социального развития, вносили свой вклад.

Когда мы рисуем карту мира и расставляем точки по ней, где действуют ведущие университеты, то выделяем точку «Екатеринбург» и пишем: Наша мечта - построить университет мирового класса в самом сердце Евразии. Такое позиционирование было с момента создания Уральского федерального университета. Я могу набраться смелости и сказать, что мы уже построили этот университет, но это бесконечный процесс, невозможно поставить точку, потом сесть, уставши, и сказать, что процесс строительства университета мирового класса закончен — нет, это материя, которая постоянно находится в движении, и, конечно, если мы говорим про инструменты, то и амбиция университета в плане информполитики должна быть заметной. Поэтому в 2010—2011 гг., когда появился молодой бренд «УрФУ», который совместил в себе бренды двух крупных и очень крепких вузов — технического и классического университетов, нам важно было, чтобы узнаваемость бренда УрФУ быстро выросла, поэтому сначала в Екатеринбурге было важно приучить местную публику к тому, что УрФУ — это «больше или равно» УГТУ-УПИ плюс УрГУ — прямо и использовали этот знак в нашей рекламной кампании. Потом нам нужно было очень быстро выйти на регион — Свердловскую область, потом на макрорегион — это территория Большого Урала — регионы, которые примыкают к Свердловской области, а потом мы поняли, когда делали исследования, что известность бренда уже достаточно высокая, хотя чем дальше от Свердловской области, тем сложнее добиться, чтобы эта цифра была высокой постоянно. Мы оперативно вышли на федеральный уровень, и сегодня у нас даже в приоритетах информационной политики стоит увеличение постоянных контактов и генерация информационных поводов именно для федеральных СМИ. Если говорить про такой большой и важный инструмент, как соцсети, — это тоже. Мы входим как минимум в топ-5, а часто и в топ-3 по количеству подписчиков и по охватам среди других вузов, хотя там разные существуют методики подсчета. Сейчас мы активно развиваем такое направление, как научные коммуникации, потому что тут как раз, если говорить про мировое значение и влияние, наука не имеет границ, и поводы, которые генерируются благодаря нашим ученым (а мы помогаем их правильно упаковать и рассказать всему миру, что именно наш ученый во благо здоровья человека или для спасения экологии планеты открыл что-то или создал), — это выход на мировой уровень. 

Немаловажное значение имеет наш ивент-маркетинг — это генерация крупных событий, которые, как я уже сказал, имеют эксклюзивный характер — в частности, акция для абитуриентов «Тест-драйв в Уральском федеральном», или в свое время в 2012 г. мы сделали один из крупных праздников в стране для выпускников и теперь проводим каждый год — это когда одномоментно 6000 выпускников выходят в мантиях и академических шапочках на площадь перед университетом и им одномоментно вручаются дипломы — не как раньше: ты должен был прийти, отстоять очередь в окошко с решеткой, где под подпись выдавали этот диплом. Нет, это праздник с торжественной церемонией и вечеринкой, на которой обычно выступает московская звезда. Также в нашем пуле для продвижения несколько профориентационных акций, например «Пик IT» — день открытых дверей для тех, кто собирается развиваться в IT-отрасли — это очень востребованное направление. Осенью УрФУ проводит акцию “Инженерная реконструкция 4.0” для ребят, желающих стать инженерами. Отдельно мы думаем над тем, как вовлечь гуманитариев и экономистов. Наш университет огромный, и важно использовать в разных пропорциях разные инструменты, которые где-то более эффективны, где-то менее. 

Вы уже затронули тему интернета как площадки — соцсети, контекстная реклама, таргетинг: довольны ли вы своим присутствием в цифровой среде? Как правильно университету работать в соцсетях?

Если сейчас сказать, что доволен, то можно было бы спокойно сесть и почивать на лаврах, смысл деятельности теряется. Если говорить про соцсети, то, по последним замерам Минобра, мы на первом месте по количеству подписчиков в Telegram. Соцсети, на мой взгляд, — это очень хороший инструмент для оперативного информирования и для того, чтобы получать обратную связь от молодежи, и понятно, что, когда мы проводим большую рекламно-информационную кампанию перед активной фазой приема, он работает. 

Как раз сегодня, 20 апреля, мы запустили большую кампанию в соцсетях, очень яркую и заметную, потому что сегодня, когда абитуриент скроллит ленту, в первую очередь важно, чтоб глаз зацепился, поэтому мы очень долго консультировались с крупными игроками медийного рынка, с рекламными и креативными агентствами — выбирали, проводили фокус-группы на одиннадцатиклассниках. Я вот ходил на подготовительные курсы к будущим медиакоммуникаторам, с профессиональной точки зрения разбирали подходы, как и что должно выглядеть. 

Очень важен большой поток: чем плотнее мы будем идти, тем больше шансов, что нас заметят не только те, кто уже знает УрФУ, но и те, кто впервые увидит этот бренд. Важно, чтобы не получилось так, как было на одной презентации в Казахстане, когда мы рассказали подробно об УрФУ, а к нам подошла мама с абитуриентом и скромно спросила: «А где находится этот город Уральск?». И мы поняли, что надо начинать не с того, что УрФУ — это, как мы часто пишем в буклетах “крупнейший научно-образовательный центр Урала...” и т. д., а с того, где находится вуз, и теперь презентацию начинаем с Екатеринбурга, потому что если зазываем к нам учиться из других городов — ребятам и родителям важно понимать, что с транспортной доступностью, безопасностью, перспективами трудоустройства. Мы позиционируем Екатеринбург как город для работы: если хочешь получить востребованную профессию, остаться в городе-полуторамиллионнике, зарабатывать хорошие деньги — надо начать с образования в УрФУ.

Быть постоянно довольным невозможно: ресурс всегда ограничен, поэтому здесь вопрос баланса и количества сообщений и их качества, они должны быть яркими и цепляющими. Задача — чтобы абитуриент перешел в личный кабинет, где мы наблюдаем за его реакцией, следим, какой информации ему не хватает. Параллельно мы подготовили ответы на топ-100 самых часто задаваемых вопросов от абитуриентов и родителей — планируем ввести постоянную рубрику. Знаете, мы столкнулись в ходе многолетних выступлений с тем, что, как бы подробно ни разжевывали информацию, все равно получаем огромным потоком во время приемной кампании с апреля по август один и тот же вопрос от родителей и абитуриентов: «Как к вам поступить?». И мы делаем вывод, что аудитория требует индивидуального подхода, настроить это идеально, когда к нам несут 25 000 заявлений каждый год, конечно, невозможно, и мы продумываем, как каждому уделить внимание, поэтому у нас есть контакт-центр, который перерабатывает невероятное количество информации. Мы создали студенческий медиацентр, который тоже активно помогает. Более того, сейчас формируем школьный медиацентр, привлекая абитуриентов из школ, которым по профилю близки медийные направления, чтобы они разговаривали с абитуриентами на одном языке, помогая нам.

Что это за проект, о котором вы упоминали, — «Тест-драйв»? 

Это проект, придуманный в 2013 г. на креативной сессии, которая проходит каждый год в нашем подразделении, когда снимаешь все тормоза и генерируешь идеи о том, как еще можно воздействовать на целевую аудиторию, зацепить ее. Случилась аналогия: в момент обсуждения кто-то проговорил строчку из песни «You are in the army now» — «Ты сейчас в армии», и очень быстро выстрелила идея с такой логикой: обычно вузы приглашают на день открытых дверей абитуриентов на пару часов и все, а важно, чтобы школьник как будущий студент “пожил” в университете хотя бы 2-3 дня -  послушал лекции, провел опыт в лаборатории, сходил в спортивный комплекс на физкультуру, попробовал сдать зачет, съел сосиску с макаронами в столовой, в конце концов он должен пожить в реальном общежитии! И мы затеяли большой конкурс среди школьников России и стран СНГ на право небольшой командой вместе с педагогом приехать на 3 дня в Уральский федеральный. Идея быстро стала популярной, посыпались заявки, ребята прошли отбор и приехали в вуз, пожили тут и уехали с горящими глазами - не зря в названии акции есть слова “тест” и “драйв”. Оно полностью оправдывает себя каждый год! Конечно, инфраструктурная часть проекта требует затрат: привезти 350 школьников и 80 учителей, разместить, накормить, познакомить с городом, провести занятие по физкультуре, устроить вечер в общежитии с песнями под гитару. Но для нашей команды этот проект является информационным в первую очередь.

Именно в январские каникулы мы привозим ребят в Екатеринбург, хотя есть и ребята из самого Екатеринбурга — мы стараемся пропорцию выстраивать, чтобы дети из других регионов тоже приехали в УрФУ. А начинаем акцию 1 октября, когда запускаем информационную кампанию, используем все инструменты, которые я перечислил, стараемся достучаться до каждой школы. Три месяца ребята регистрируются, проходят тестирование, сдают пробный ЕГЭ, создают проект, каждый год новый, и дальше помимо того, что они должны пройти сито нашего экспертного жюри, они выставляют проекты в сеть, за них голосует Интернет. Очень много интересных историй, когда продвигают себя в своих городах, раскидывают по почтовым ящикам информацию о том, что их команда собралась в УрФУ, просят проголосовать. Была даже трогательная история: папа одного абитуриента, работая фельдшером скорой помощи, всем, кого они принимали на борт автомобиля, рассказывал о том, что его ребенок хочет поехать в УрФУ, и просил проголосовать. Это ведь тоже повышение узнаваемости! Были рекорды до 3000 регистраций, но приезжают в университет 350. Здесь у них насыщенная образовательная программа, в конце экзамен. Когда-то мы даже давали два балла к ЕГЭ в личные достижения тем, кто прошел образовательную программу в акции «Тест-драйв», что было хорошим мотиватором для абитуриентов. И потом на этом все не заканчивалось: когда ребята возвращаются к себе в школы, мы просили их собрать 11-е классы и рассказать о своем визите в УрФУ. Параллельно проводим конкурс публикаций в местных СМИ. И вот он идеальный эффект, когда запущенная PR-машина работает сама, и как раз эта акция очень хорошо показывает, насколько можно продвигать университет, качественно поработав с группой школьников.  

С какими информационными партнерами взаимодействуете?

Здесь два подхода. Первый — формалистский. Все мы сегодня любим рейтинги и обращаем на них внимание — для нас это подсказка. Самый простой вариант — открыть Медиалогию и посмотреть цитируемость СМИ. Но там никаких сюрпризов нет. Есть как минимум так называемая “большая тройка” информагентств: ТАСС, Интерфакс и «Россия сегодня». Давайте им качественные информационные поводы - и они будут их публиковать. Да, СМИ говорят о том, что хотят эксклюзива от нас, но это вопрос мудрой информполитики, выстраивания отношений. Есть, конечно, сложности, связанные с мастодонтами классических медиа, такими как «Коммерсантъ» или «Ведомости», — да, попасть туда сложно, и это должен быть уникальный инфоповод или очень качественная информация, которая вписывается в формат этих газет. Генерация ярких информационных поводов во время пандемии позволила нам увеличить наше присутствие на федеральных телеканалах в прошлом году — в частности, мы онлайн отмечали выпускной. Когда ректор лично развез несколько дипломов на украшенной в стиле столетия Уральского университета машине, Иван Ургант из московской студии провел онлайн-выпускной — это стало поводом для сюжетов федеральных каналов. Екатеринбург по-прежнему во многом считается одной из столиц отечественной журналистики, у нас работает несколько корпунктов федеральных каналов, с которыми мы тоже активно сотрудничаем. Но это классическая часть работы с медиа. 

Есть еще направления, которые связаны со специализированными изданиями или темами, и мы сосредотачиваем свои усилия на специальных проектах, которые делаем вместе со СМИ. Например, последние 2—3 года усиленно делаем спецпроекты, связанные с наукой, у нас выходят интересные материалы в специализированных изданиях: ТАСС Наука, «Индикатор», N+1 и др. На Урале были хорошие проекты, такие как «Азбука наук» с «Комсомольской правдой» «Человек наук» с порталом 66.ru, на сайте УрФУ есть целая подборка. А в этом году я для нашей команды объявил 2021 год годом продвижения приема и олимпиадного движения, потому что УрФУ в этом плане заметный игрок в стране. Как минимум, мы славимся своей олимпиадой «Изумруд». Университет активно работает с талантливыми ребятами. УрФУ дает льготы при поступлении, платит стипендии до 30 000 руб. В общем, мы сейчас запускаем проекты, связанные с продвижением образовательных программ. Ведь в первую очередь студенты приходят в университет получать образование и профессию, поэтому мы как минимум берем топ востребованных направлений, перспективных для получения профессий будущего: это IT, медицина, пищевые технологии, биотехнологии, строительство и т. д. Много образовательного продукта, который тоже требует упаковки, чтобы можно было достучаться до каждого абитуриента и показать, что именно тут вы сможете получить востребованную высокооплачиваемую профессию и успешное трудоустройство. Если говорить о выстраивании отношений с информационными партнерами, тут очень многогранная палитра — мы любим экспериментировать, пробовать, привлекать разного рода медиа, в том числе для того, чтобы работать не только на абитуриентов как целевую аудиторию, но и на их родителей. 

Вопрос от слушательницы Анастасии Волковой: Используете ли вы площадку «Россия — страна возможностей» для коммуникации? 

Безусловно, это один из наших самых близких и эффективных стратегических партнеров, мы вместе реализуем проект общероссийского масштаба — «Время карьеры». В свое время, когда в 2019 г. наш университет посетил Президент Владимир Владимирович Путин, он встречался со студентами и преподавателями, и лидер Союза студентов поднял руку и предложил эту идею. На тот момент в университете действовал проект «Ночь карьеры», когда в ночь на субботу мы приглашали студентов, причем не только из УрФУ, на ярмарку возможностей наших партнеров-работодателей, параллельно были игрушки, развлечения, кинопоказ, кофе, попкорн. В какой-то момент поняли, что в университете нам тесно, вышли за его пределы и стали проводить ночь карьеры на площадке «Ельцин центра» — акцию посещали по 10 000 человек. Возникла идея сделать этот проект общероссийским. Президент поддержал, Минобр предложил нам поделиться своей методикой, мы совместно разработали регламенты, и в прошлом году три с половиной десятка вузов провели эту акцию, но в основном в онлайне, было очень много мастер-классов. И мы планируем продолжать в этом году в надежде на то, что студенты смогут прийти очно и пообщаться с работодателями. Спасибо РСВ, мы вместе действуем и уверены, что у проекта «Время карьеры» очень большое будущее. 

Уральский федеральный университет занял 331-е место в ежегодном рейтинге вузов QS World University Rankings 2020 по версии компании Quacquarelli Symonds (QS). По сравнению с прошлым годом он поднялся на 48 позиций. Как конкуренция за места в рейтингах (как в 5-100) меняет университеты? Это больше маркетинг или триггер реальных изменений? 

Если говорить вообще про отношение к рейтингам — как минимум то, что касается части работы моей команды, связано с тем, что мы не можем, рассказывая об университете, не выставлять на щит то, чем гордимся. Когда я сам модерирую дни открытых дверей для абитуриентов и произношу со сцены слова о 331-м месте в мировом рейтинге, то вижу, что родители и абитуриенты недоуменно переглядываются — мол, а чему тут гордиться? Но когда добавляю, что это из 20 000 университетов планеты, тогда публика начинает кивать головами — это уже заметно. Более того, у нас хорошее движение университета в отраслевых и предметных рейтингах. В этом году мы попали сразу по трем позициям в топ-100 предметных рейтингов, а это мечта многих вузов. Здесь тоже вопрос про яйцо и курицу, но я должен сказать, что рейтинги для нас — это не самоцель, а мерило, барометр, чтобы понять, правильно ли мы движемся. 

Понятно, что есть установки, показатели от государства, учредителя — но тем не менее, когда мы говорим про движение в рейтингах, то в первую очередь обращаем внимание на те посылы, которые ставим внутри команды, когда развиваются наукометрия, образовательная, международная деятельность, потому что это мирового уровня рейтинги. Наверное, можно сказать, что это драйвер развития, потому что чисто психологически, когда есть это движение, несмотря на то что чем выше, тем сложнее продвигаться, появляется азарт, хочется поднажать по отдельным направлениям. Сейчас закончилась большая программа повышения конкурентоспособности — проект 5-100, начинается программа «Приоритет 2030», там уже акценты расставлены иначе, и, конечно, университет не может не соотносить свою деятельность, установки, амбиции с тем, что сегодня нужно государству как одному из мировых игроков, в частности в образовательной деятельности. Здесь много факторов имеют значение, и, конечно, желание продвигаться выше, с одной стороны, показывает эффективность работы команды, а с другой — то, насколько ты заметен в мире, и это становится поводом для гордости. 

Интервьюер: Полина Частова, обозреватель